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Communication : comment mieux représenter les personnes LGBTQI+ dans les publicités ?

Communication : comment mieux représenter les personnes LGBTQI+ dans les publicités ?

Depuis quelques années, certaines entreprises évoluent dans leur communication : elles ne se contentent plus de mettre en scène des personnages stéréotypés, elles mettent en scène la société et ses diversités. Pour réussir ce revirement, elles sont accompagnées par des agences de communication, par des consultant ·es. Comment représenter les LGBTQI+ ? Quelles sont les erreurs à éviter ? Quels sont les conseils à retenir ?

Par Léa Taïeb

Avant de commencer à mettre en place une communication inclusive, quels conseils donner à un client ? 

Une entreprise ne naît pas inclusive, elle le devient. “On ne peut pas passer d’une entreprise qui n’a jamais parlé de la Pride de sa vie à une entreprise activiste sur les droits LGBTQI+”, précise Léa Niang, consultante en communication inclusive, en free-lance.

Donc, avant toute chose, les agences de communication demandent à leurs clients de s’interroger sur le sens de leur campagne. Puis, elles invitent les entreprises à se poser les questions suivantes : En quoi, est-ce pertinent de représenter une personne LGBTQI+ ? Quelle communication est la plus adaptée si l’on considère les engagements actuels, les moyens mis en place en interne, en externe ? 

Rappelons que la plupart des entreprises sollicitent une agence de communication pour agir sur les questions de genre mais moins sur les questions d’inclusion des diversités LGBTQI+. “Aux alentours de la journée internationale contre la LGBTphobie, une minorité d’entreprises demande à être formée en une heure sur la base des questions LGBTQI+, remarque Konstantinos Eleftheriadis, consultant en diversité et inclusion au sein de Goods to Know et docteur en sciences sociales. 

Comment représenter “justement” les personnes LGBTQI+ ? 

“Je conseille toujours de faire le test du miroir. Si j’inverse l’orientation sexuelle/l’identité de genre de mes personnages, ça donne quoi ? Est-ce que je sens un décalage, quelque chose de bizarre ? Si oui, il y a de grandes chances que mes personnages soient stéréotypés”, explique Clémentine Otto-Bruc, consultante éditoriale chez Mots-Clés, une agence de communication, entre autres spécialiste de la communication non sexiste. Et de préciser : “si on s’adresse directement aux personnes LGBTQI+, la marque doit d’autant plus veiller à utiliser les bons pronoms, les bons accords de genre”.

Laura Driancourt, co-fondatrice de Projet Adelphité, une agence de conseil en diversité et inclusion, rappelle aux entreprises qui souhaitent mettre en scène des personnes LGBTQI+ qu’il est essentiel de travailler ces personnages, de construire une diversité de personnalités, de profils. “On s’assure que toutes les personnes ciblées puissent se retrouver dans ces représentations. Aujourd’hui encore, les lesbiennes sont très peu visibilisées”, résume-t-elle. Et d’ajouter : la façon de représenter compte aussi beaucoup. Il faut faire attention à l’hypersexualisation des personnes LGBTQI+. On ne dénude pas le personnage quand la situation ne l’exige pas, le réalisme doit primer”. 

À qui faire appel pour représenter des personnes LGBTQI+ de façon réaliste et non stéréotypée ? 

Chez Mots-Clés, la conception d’une campagne de communication est un projet collectif : elle implique à la fois les responsables de la communication mais aussi un échantillon de personnes ciblées par la campagne. “C’est comme ça que l’on peut comprendre comment le sujet est perçu”, précise Clémentine Otto-Bruc. 

Il est également conseillé de travailler main dans la main avec des associations LGBTQI+ en interne (comme des ERG, Employee resource groups) comme en externe. “Les collectifs, les mouvements sont là pour fournir de nouveaux langages, de nouvelles représentations. Dans l’idéal, les entreprises devraient tisser des relations avec ces intermédiaires et se montrer à l’écoute de leurs remarques et suggestions”, estime Konstantinos Eleftheriadis, consultant en diversité. Dans le même esprit, Léa Niang, consultante en communication inclusive, conseille de s’associer à des personnes déjà visibles dans la communauté activiste. 

Comment peut-on éviter l’irréparable, le pinkwashing ? 

Chaque année, en juin, de nombreuses marques profitent du Pride month pour promouvoir des valeurs d’inclusion et de diversité (en particulier sur leur profil LinkedIn sur lequel s’agite le drapeau LGBTQI+). Ce coup de communication peut être qualifié de pinkwashing si l’entreprise n’est pas sincère dans sa démarche, si son discours n’est pas suivi d’actions concrètes. “Produire des communications inclusives peut néanmoins être une première étape vers un changement profond dans les mentalités. C’est d’ailleurs un argument-massue pour les personnes qui œuvrent pour l’égalité en interne : comment pourrait-on d’un côté visibiliser des identités queer et de l’autre tolérer des actes homophobes et transphobes dans l’entreprise ?”, rappelle Clémentine Otto-Bruc. 

En bref : avant de communiquer, mieux vaut faire ses preuves “en composant des équipes diversifiées, en proposant un congé parental pour les conjoint·es du même genre, en s’assurant que tout le monde dans l’entreprise peut assumer son orientation sexuelle ou son identité de genre sans s’inquiéter”, suggère Laura Driancourt, co-fondatrice de Projet Adelphité. 

Les marques doivent inscrire leurs communications LGBT-friendly dans la durée (et dans la régularité) pour être légitimes sur ces sujets. “Après la manif pour tous, de nombreuses entreprises qui avaient soutenu les personnes LGBTQI+ avaient reçu des courriers de clients mécontents. Malgré ces réactions hostiles, on attend des entreprises engagées qu’elles continuent à s’engager et cela de façon publique”, considère Konstantinos Eleftheriadis.

Saphia Garel, directrice générale adjointe du groupe de communication DDB, nuance ces conseils : “si on attend que tout le monde – agence comme client – soit irréprochable en matière d’inclusivité, on risque d’attendre longtemps. Quand une marque se montre inclusive dans une campagne, c’est toujours bon à prendre”, avance-t-elle. Et de poursuivre : “la publicité, en étant à l’avant-garde, influence les comportements des consommateur·ices mais aussi des collaborateur·ices au sein de l’entreprise”.

Quel est l’intérêt pour une entreprise de se positionner sur les questions LGBTQI+ ? 

Si une organisation progresse sur les sujets LGBTQI+, ses valeurs se retrouvent en phase avec celles de la société, celles des nouvelles générations. “C’est une entreprise qui est doublement gagnante : elle améliore son image et elle se rend visible auprès de nouvelles parts de marché”, assure Léa Niang, consultante en communication inclusive. Et de poursuivre : “pour rester sur le marché, c’est essentiel de se positionner ouvertement et dès maintenant”. 

Si de plus en plus d’entreprises communiquent de manière inclusive en donnant à voir toutes les diversités, ce n’est pas seulement pour coller aux évolutions sociétales. C’est aussi, plus prosaïquement, pour des raisons business : valoriser leur marque employeur, attirer et garder des talents toujours plus exigeants et en attente de représentations crédibles.

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